Begrüssung, Informationen zum Lehrgang.
It all begins with an idea. Maybe you want to launch a business. Maybe you want to turn a hobby into something more. Or maybe you have a creative project to share with the world. Whatever it is, the way you tell your story online can make all the difference.
Marken- und Werbepsychologie
Dozent:
Ziele
Die Studierenden
verstehen das Wesen und die Kraft von Marken aus psychologischer Perspektive
kennen die für diese Potenziale auf Konsumentenseite relevanten Prozesse
können das Wissen zu kognitiven und emotionalen Prozessen auf den beruflichen Alltag anwenden
Inhalte
Grundlagen der relevanten Teilbereiche der Psychologie (Lern-, Gedächtnis-, Motivations, Emotionspsychologie)
Beispiele für Erkenntnisse aus der Grundlagen- und der angewandten Forschung
Diskussion in Bezug auf die entsprechenden Aufgaben für die Markenkommuikation
Transfer: Finden von Consumer Insights, Case Studies, Tools, Übungen.
Exkurs: Psychologie der Kreativität. Neuropsychologische Prozesse und wie man sie für sich nutzen kann.
Brand Leadership: Vom USP zur Markenmission.
It all begins with an idea. Maybe you want to launch a business. Maybe you want to turn a hobby into something more. Or maybe you have a creative project to share with the world. Whatever it is, the way you tell your story online can make all the difference.
Kommunikationsrecht.
Dozent:
Ziele
Die Studierenden
kennen die wesentlichsten, berufsethischen und gesetzlichen Grundlagen der kommerziellen Kommunikation
sind mit den wichtigsten rechtlichen Gefahrenzonen in der Kommunikationsarbeit vertraut
Inhalte
Tour d‘Horizon durch das Recht der kommerziellen Kommunikation
Zusätzliche Schwerpunkte Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht / Recht am eigenen Bild, Datenschutzrecht
Strategie in der Kampagnenentwicklung.
Dozenten:
Matthias Breitschaft
Gordon Nemitz
Ziele:
Die Studierenden lernen
die Rolle der Strategie im gesamten Kampagnenprozess einzuordnen
Briefings kritisch zu analysieren und Rebriefings professionell zu gestalten
Kreativprozesse strategisch zu begleiten, ohne sie einzuschränken
Customer Journeys und Funnel-Stufen strategisch zu planen
Botschaften kanal- und zielgruppengerecht zu kaskadieren
eigenständig strategische Konzepte anhand realer Aufgabenstellungen zu entwickeln
Inhalte umfassen:
den strategischen Einfluss entlang des Kampagnenprozesses (Define – Design – Deliver)
Rollenverständnis von Account, Strategie, Kreation und Media
Analyse, Bewertung und Optimierung von Kundenbriefings sowie Rebriefing-Prozesse inkl. Workshopstruktur und Fragetechniken
Testing-Ansätze (klassisch, AI-gestützt) und ihre Anwendung
Funnel-Verständnis (linear vs. messy), Journey Mapping und Touchpoint-Planung inkl. datenbasierte Journey-Optimierung und KPIs sowie strategische Kanalbewertung entlang des Funnels (Paid, Owned, Earned)
Entwicklung und Kaskadierung von Messaging-Frameworks
praxisnahe Gruppenübung zur Anwendung der erlernten Inhalte
Leistungsnachweis:
Teil der Abschlussarbeit
Quellenverweise:
How to play Advertising, Alan Cooper
The client’s brief, Chris Herd, http://www.apra.cz/data/ftp/dokumenty-ke-stazeni/prca-the-client-brief.pdf
Trout on strategy, Jack Trout
Campaigning, Channel-Planning und Touchpoints Selection.
Dozent:
Ziele
Die Studierenden
kennen und verstehen die wichtigsten Kennzahlen der Mediaplanung (z.B. GRP, NRW, OTS, Share of Voice, Share of Advertising).
Sie haben einen Überblick über die Markt-Media Studien der Schweiz, und ihre Anwendungsmöglichkeiten.
Verständnis für die Rolle der Mediaagentur, Mediastrategie und Mediaplanung im Gesamtkontext des Kommunikationsprozesses
Sie verstehen, wie in Mediaagenturen Zielgruppenanalysen durchgeführt werden und wie diese zu Touchpoint-Strategien führen.
Sie bekommen einen Überblick über die Nutzung verschiedener Medien in der Schweiz, Veränderungen bei der Nutzung und warum dies alles zu unterschiedlichen strategischen Ansätzen und Exekutionen führt
Inhalte
Veränderungen der Medienlandschaft
Media Grundlagen
Wettbewerb- und Zielgruppenanalysen
Reichweiten und Werbewirkung
Definition von Touchpoints
Überzeugend präsentieren und Ideen verkaufen.
Dozentin:
Ganztägiger Workshop mit jeweils 1 Gruppe (max. 8 Personen pro Gruppe)
Ziel:
Persönlichkeitsbezogene Beherrschung grundlegender Presentation Skills
Inhalte:
Auftreten, Präsenz, Selbstsicherheit
Körpersprache
Stimme und Sprechweise
Lebendigkeit, Bildhaftigkeit, Begeisterungsfähigkeit
Umgang mit Aufregung, Störung
Überzeugend präsentieren und Ideen verkaufen.
Dozentin:
Ganztägiger Workshop mit jeweils 1 Gruppe (max. 8 Personen pro Gruppe)
Ziel:
Persönlichkeitsbezogene Beherrschung grundlegender Presentation Skills
Inhalte:
Auftreten, Präsenz, Selbstsicherheit
Körpersprache
Stimme und Sprechweise
Lebendigkeit, Bildhaftigkeit, Begeisterungsfähigkeit
Umgang mit Aufregung, Störung
Überzeugend präsentieren und Ideen verkaufen.
Dozentin:
Ganztägiger Workshop mit jeweils 1 Gruppe (max. 8 Personen pro Gruppe)
Ziel:
Persönlichkeitsbezogene Beherrschung grundlegender Presentation Skills
Inhalte:
Auftreten, Präsenz, Selbstsicherheit
Körpersprache
Stimme und Sprechweise
Lebendigkeit, Bildhaftigkeit, Begeisterungsfähigkeit
Umgang mit Aufregung, Störung
Kreative Funktionalität.
Dozierende:
Michelle Scholz, Managing Director, Jung von Matt/TECH
René Schwarz, Chief Experience Officer, Jung von Matt Schweiz
Ziele
Die Studierenden kennen die aktuellen Technologien
Die Studierenden verstehen die Grundlagen von «Customer Centricity» im Kreativ-Prozess
Die Studierenden verstehen, wie man auf digitalen Kanälen kreativen Mehrwert schafft
Inhalte
Die Studierenden
Diskutieren anhand von Technologie Cases die Experience für die Nutzer
Erlernen die Grundlagen von «Customer Centric Tools» wie Personas und Customer Journey
Erlernen «Customer Centric Ideation» und wie so kreative Ideen mit Mehrwert entstehen können
Partizipieren aktiv in einem Mini Design Sprint, um die vermittelten Grundlagen zu verinnerlichen und punktuell anzuwenden
Es werden die folgenden Fragen beantwortet:
Wie kann man Besucher von Websites und Digitalen Services kennenlernen und segmentieren? Und wie kann man daraus sinnvolle Massnahmen ableiten?
Wie kann man nützliche Services orchestrieren? Und wie damit eine Experience generieren? Illustriert anhand von Cases.
Wie kann man mit Fokus auf Customer Centricity kreative Ideen entwickeln?
Communication Insights: Aus Agentur- und Unternehmenssicht.
Dozentin:
Ziele
Ziel ist es, praxisrelevante Insights zu gewinnen, die in der täglichen Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen unmittelbar anwendbar sind.
Inhalt
Strategische Markenführung und kreative Kommunikation entstehen im Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Agentur. In diesem Modul beleuchten wir beide Seiten der Zusammenarbeit: Wie denken Unternehmen? Wie ticken Agenturen? Und was macht eine gelungene Partnerschaft aus? Anhand praxisnaher Beispiele und Erfahrungsberichte erhalten die Teilnehmenden konkrete Einblicke in beide Perspektiven – von der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie über das kreative Briefing bis hin zur Auswahl und Führung von Agenturpartnern. Dabei geht es nicht nur um Prozesse, sondern vor allem um gegenseitiges Verständnis, Erwartungsmanagement und die gemeinsame Arbeit an wirksamen Ideen.
Ideenfindung und kreative Konzeption.
Dozentin:
Ziele:
Die Studenten lernen
wie sie mit bewährten und innovativen Kreativtechniken jederzeit kreative Ideen generieren
wie sie ihre Ideen mit konstruktiven Bewertungstechniken effizient analysieren und optimieren
wie sie eine starke Leitidee entwickeln und diese in ein stringentes Kommunikationskonzept verwandeln.
Inhalte:
Kreativität und wie sie entsteht
Kreativitätstechniken
Die kreative Leitidee
Crossmediale Deklination
Ideenbewertung und Ideenoptimierung
Brand Experience / Live Communication.
Dozent:
Ziele
Die Studierenden verstehen …
Was Live Kommunikation ist, was sie ausmacht, bringt aber auch nicht bringt und wie man sie im Medienmix und in einer gesamtheitlichen Kampagne sinnvoll einsetzt.
Wie sie zusammenspielt mit anderen Kanälen und wie sie auflösen aber auch initiieren kann.
Wie sie ihre Stärken auf Awareness und Performance entfaltet
Wie Live Kommunikationserlebnisse zu wahren «Kommunikations-Produkten» werden und damit einzigartige Kraft entfalten können.
Wie Live Kommunikation heute PR technisch funktioniert – und wie nicht (mehr)
Die Studierenden wissen …
Wie sich Live Kommunikation abgrenzt und was sie alles in etwa umfasst
Was sie überschlagsmässig kostet
Wann man Live Kommunikation einsetzt
Wo sie sich im Medienmix andockt und einreiht
Wie man Live Kommunikation im Kreationsprozess von Beginn weg mitdenkt
Wie man seine Kreatividee kompatibel hält zu Live Kommunikation
Auf was man achten muss bei 360 Grad Kampagnen im Bezug auf die Integration von Live Kommunikation
Die Studierenden können …
Das Erlernte im Strategieprozess mitdenken
Sie können Live Kommunikation im Kreativ-Prozess mitdenken und wissen auf was sie achten müssen, um die Gesamtkampagne kompatibel zu Live Kommunikation zu halten
Den Kunden beraten, wann und mit welchen Budgets es sinnvoll ist auf Live Kommunikation zu setzen
Inhalt
Was ist Live Kommunikation? Einordung
Arten der Live Kommunikation und ungefähre Kosten
Live Kommunikation im gesamtheitlichen Medienmix und in Kombination mit PR
Live Kommunikation als „Kommunikations-Produkt“
Die Do’s und Don’ts des Consumer Engagements
Spezifika der Live Kommunikation im Kreativprozess
Erfüllungskriterien einer guten Kreatividee im Live Komm. Bereich – ein Näherungsversuch
Konkretes Anwendungsbeispiel tba:
o Anhand eines Briefings konkrete Ideen ausarbeiten/präsentieren/challengen
o Ab aufs Feld: Sofern möglich Besuch eines Festivals/Festival-Aufbaus. Diverse Kurzgespräche mit Sponsoring-Spezialisten und Umsetzenden vor Ort (Corona-bedingt tba/tbc)
Vorbereitung
Kleine Umfrage 4 Wochen vor dem Kurs – Die Studierenden erhalten vorab einen entsprechenden Link zur Umfrage:
Frage 1: Nenne 3 Top of Mind Brands, die für dich für gute Live Kommunikation stehen
Frage 2 (fakultativ): Was willst du konkret zur Live Kommunikation erfahren? (Wird nach Möglichkeit in den Kurs eingebaut)
Art Direction.
It all begins with an idea. Maybe you want to launch a business. Maybe you want to turn a hobby into something more. Or maybe you have a creative project to share with the world. Whatever it is, the way you tell your story online can make all the difference.
Film und kreatives Storytelling.
Dozent:
Pablo Schencke
Ziele:
Die Studierenden
…
Inhalte:
Bedeutung von Bewegtbild heute
…
Vorbereitung:
…
Digital Marketing & das Programmatic Ecosystem
Dozent:
Tobias Zehnder
Ziele:
Die Studierenden...
navigieren kompetent im digitalen Marketing-Ökosystem
verstehen die DNA erfolgreicher digitaler Kampagnen jenseits von Buzzwords
lernen, worauf «digital first» in einer post-digitalen Werbewelt abzielt
experimentieren mit Targeting-Daten – wie auch mit deren Grenzen
entwickeln einen scharfen Blick (und eine Portion Neugierde?) für Trends, Chancen und Risiken im digitalen Marketing
bekommen Lust auf eigene Experimente
Inhalt:
Von den besten lernen: kreative Case Studies zur Inspiration
Der digitale Werbemarkt und seine Kanäle: Search, Display, Video, Mobile, Analytics (exkl. Social) – und wie man mit einem Flywheel alles verbindet
Das Programmatic-Ökosystem in der Gesamtschau: Wer spielt welche Rolle? DSPs, SSPs, Ad Exchanges & DMPs als Teamplayer.
Fokus Targeting: No Data, no Party? Von Retargeting bis Look-Alikes.
Smarte KPIs & die Grenzen der Messbarkeit: Wie man es richtig macht - plus Munition für nervige Diskussionen mit CMOs & CFOs
Dark Side of Digital: Ad Fraud & Brand Safety – und wie sie bekämpft werden
Vorbereitung:
Bitte mitbringen/vorbereiten: Was interessiert euch aus euerer Praxis konkret bei diesem Thema? Wo habt ihr Vorwissen, wo möchtet ihr mehr verstehen und wissen? Welche digitale Kampagne ist euch aufgefallen?
How Story Principles Create Great UX.
Dozent:
Dan Nessler
Ziele
Die Studierenden
verstehen haben ein grundsätzliches Verständnis von User Experience
kennen «Bestandteile» einer User Experience, diese zu analysieren und zu verstehen.
können Brücken zwischen UX und Kommunikation schlagen und wissen wie «Story Principles» helfen eine grossartige User Experience zu kreieren und diese zu «verkaufen».
Inhalt
Die Studierenden
Erlernen die Grundlagen und die Definition von «User Experience»
Erlernen die Korrelation zwischen «Story Principles» in verschiedenen Disziplinen wie Kommunikation, Werbung, Technologie und UX und wie und weshalb deren Kenntnis in der Anwendung zu besserer UX führt.
Partizipieren aktiv in Diskussionen, Einzel- und Gruppenarbeiten, um die vermittelten Grundlagen zu verinnerlichen und punktuell anzuwenden.
Durchleben gemeinsam eine "Experience", analysieren und dokumentieren diese als «User Journey & Experience Map».
KI
Dozierende:
Ziele:
Die Studierenden verstehen
… wie KI grundsätzlich funktioniert
… welche ethischen Herausforderungen mit der KI Technologie verbunden sind
… dass neue Tools neue Denk- und Herangehensweisen erfordern
Die Studierenden wissen
… welche Generativen KIs sie wann im kreativen Prozess einsetzen können
… wie Bild KI genutzt werden kann, um neue visuelle Konzepte zu explorieren
… was KI gut kann und was eher weniger gut
Die Studierenden können
… Text und Bild KIs kreativ und angstfrei nutzen
… verschiedene Prompting Konzepte anwenden
… Ideen und Konzepte schnell mit KI explorieren
Inhalte
Funktionsweise Text und Bild KI
Digitale Ethik
Suchen vs. Finden – Die Kraft der Serendipität
Hands On: Visual Remixing mit Midjourney
Was haben Art Direction und Art Buying mit Kunst zu tun?
Dozentinnen:
Stefanie Huber und Suzana Kovacevic
ZIELE: (Sicht- und messbar)
Verbindung von fachlichen, überfachlichen, personalen und sozialen Zielen:
Die Studierenden
verstehen den Zusammenhang zwischen Art Direction und Art Buying, können die verschiedenen Aufgabenbereiche von AD und AB unterscheiden und deren Schnittmengen benennen.
können die verschiedenen Steps im Produktionsprozess (von der Idee bis zur finalen Umsetzung) aufzählen und richtig einordnen.
können den Prozess von der Idee bis zur gelungenen Umsetzung unter Anwendung von Tools* bewusst steuern.
Können die/den richtige*n Künstler*in für die Umsetzung einer Idee finden, indem sie konkrete Auswahlkriterien anwenden.
Die Studierenden können ein Produktionsbriefing entwickeln und formulieren.
kennen die Fachsprache und können diese anwenden, um Art-Buying, Produktion und Künstler*in zu briefen, im Prozess zu begleiten und zu dem Ergebnis zu kommen, welches ihre Idee unterstützt.
Die Studierenden können anhand von Beispielen erklären, wie die Umsetzung eine Idee besser oder auch schlechter macht.
*Tools: Produktionsbriefing, PPM-Booklet
INHALTE:
Was ist Art Buying, wozu brauche ich das und wann?
Produktionsprozess: Von der Idee zum finalen Kommunikationsmittel
Wie arbeite ich mit einem Art-Buyer zusammen und was mache ich, wenn ich ohne einen Art-Buyer klarkommen muss?
Einführung des Tools “Produktionsbriefing”
Über- und Einblick in die verschiedenen Bildstile (Illustration, CGI, Fotografie)
Wie finde ich die/den richtige*n Künstler*in für meine Idee?
Auswahlkriterien, Tipps und Tricks für Recherche und Zusammenarbeit
Wie bereite ich eine Produktion vor?
Einführung des Tools: PPM Booklet
Wie begleite ich eine Produktion?
Produktionsprozess, Tipps und Tricks, Fachsprache
Wie verhalte ich mich am Set? Wie kommuniziere ich mit den Künstlern?
Produktionsprozess, Tipps und Tricks, Fachsprache
AUFGABE:
Finde 2 Beispiele gelungener Werbung, wo die Art der Umsetzung (Fotografie, Illustration, Grafik) die Grundidee besser und aussagekräftiger macht.
Erkläre in 2-3 Sätzen, was Dich an der Umsetzung überzeugt und wie sie auf die Idee einzahlt.
Finde ein Beispiel, wo die Umsetzung eine gute Idee schlechter macht. Erkläre warum die Umsetzung die Idee schlechter macht und was man besser machen könnte.
WICHTIG:
Sende Deine Beispiele und deinen Text bis zum 8.9. an mail@stefaniehuber.com
Format Bilder: PNG (Auflösung für Bildschirmpräsentation 1920x1980
Du wirst Deine Beispiele im Plenum vorstellen.
KI: Einsatz in Kreativ - und Strategieprozessen im Agenturalltag
Dozent:
Ziel
Vermittlung eines fundierten, praxisorientierten Verständnisses von KI-Technologien – mit Fokus auf Kreativprozesse, Beratung und strategischen Einsatz im Agenturalltag.
Inhalte
Modul 1 – Intro & Warm-up
Erwartungsklärung, aktueller Stand der KI, Hype vs. Realität
Modul 2 – KI verstehen (für Nicht-Techis)
Was ist KI / LLM / Reasoning / Bias? – verständlich und praxisnah erklärt
Modul 3 – Prompting Basics & kreative Anwendungen
CORE-Modell, kreative Prompt-Techniken für Text, Claims, Tonalität. KI in Strategie, Marke & Beratung
Modul 4 – KI im Kreativprozess
Ideenentwicklung, Kampagnenansätze, Textvariationen, Zielgruppen. Einsatz von Wissensdatenbanken (RAG).
Modul 5 – Assistenten & Automatisierung
Eigene Assistenten bauen. Tools & Praxisbeispiele aus Beratung & Konzept.
Modul 6 – Hands-on Session
Gruppenarbeit mit KI – z. B. Pitchvorbereitung, Ideenfindung, Recherchen
Modul 7 – Ausblick & Diskussion
Zukunftsperspektiven, Ethik, neue Jobprofile und Mindsets
Big Idea und nun?
Dozent:
Ziele:
Die Arbeit in Werbe- und Kommunikationsagenturen ist vielfältiger geworden. Es geht in der modernen Markenkommunikation nicht mehr nur um den einen Werbefilm, das eine Plakat und den einen Radiospot, der eine Kampagne ausmacht. Vielmehr agieren Marken in mannigfaltigen Medienumgebungen, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Die Arbeit der Kreativen hat sich in diesem Umfeld gewandelt – von der Kampagne hin zur Arbeit an Kampagnenplattformen, die sich in einzelnen Ideen in den verschiedenen Kanälen Gehör verschafft. Um dort adäquat Wirkung zu entfalten, bedarf es nicht Cut-Downs und Format-Anpassungen, sondern eigenständiger kreativer Arbeiten. Der Kurs beleuchtet Kreativität innerhalb dieser komplexen, kommunikativen Aufgabenstellung und lässt die Studenten explorativ «rapid ideas» erstellen.
Die Studierenden testen den Umgang mit einem Briefing auf einer bestehenden Kampagnenplattform.
Die Studierenden lernen, wie sie eine Big Idea als Sprungbrett lesen können verstehen.
Die Studierenden werden eine Kampagnenplattform in verschiedene Formate kreativ übersetzen.
Inhalt:
Auf Basis einer bestehenden Kampagnenidee (Werbefilm oder Anzeige) beleuchten wir in verschiedenen Kreationsmodulen, wie diese Idee in verschiedenen Kanälen authentisch und kreativ weiterentwickelt werden kann, und trotzdem ihrer Kampagnenbotschaft treu bleibt.
Leistungsnachweis
Teil der Abschlussarbeit
Vorbereitung
Keine
Publicity-Strategien für Marken-Botschaften.
Dozent:
Ziele:
Die Studierenden
kennen grob Inszenierungsstrategien von Kampagnen mit PR-Effekten
verstehen die Wirkungsweise von Publizitäts-Techniken
sind in der Lage, PR-Botschaften und Inszenierungstaktiken auf ihre Machbarkeit hin zu beurteilen
Inhalte:
Erfolgsfaktoren für die Inszenierung von Medienereignissen
PR-Strategien in integrierten Kampagnen
Wirkungsweise von PR-Effekten
Publicity-Strategien aus der Praxis
Ein Briefing. Ein Tag.
Dozent:
Ziele:
Die Prüfung vor der Abschlussarbeit. Die Studierenden lernen, innert eines Tages eine Kommunikationsaufgabe zu lösen. Sie beschaffen sich Hintergrundinformationen, erarbeiten eine Kommunikationsstrategie und, auf dieser aufbauend, eine kreative Kommunikationsidee, mit der sie die Aufgabe lösen.
Inhalte:
Dos und Don’ts für die Abschlussarbeit
Briefing Kommunikationsaufgabe
Arbeit im Team, begleitet vom Dozenten
Präsentation
Jurierung
Briefing Abschlussarbeit
Briefing Abschlussarbeit durch Schulrat und Vertreter Briefinggeber
Weitere Angaben folgen.
Präsentationen Abschlussarbeit
Präsentationen Abschlussarbeit vor Jury (Schulrat, Vertreter Briefinggeber).
Weitere Angaben folgen.
Branding and Beyond.
Dozent:
Ziele:
Die Studierenden
Kennen die einzelnen Teile des Brandings
Verstehen die einzelnen Vorgehens-Schritte
Und können ihr Wissen beim Markenaufbau oder Markenrefresh anwenden.
Inhalt:
Bewusstsein über die Wichtigkeit einer Marke fördern.
How to run an Agency.
Dozent:
Ziele
Die Studierenden verstehen die Grundlagen der erfolgreichen Geschäftsführung
Die Studierenden wissen, dass P&L, EBIT und Liquidität keine Getränke sind
Die Studierenden können den unternehmerischen Erfolg einer Agentur beurteilen
Und: Einige Studierende werden ermuntert sein, ihr eigens Unternehmen zu gründen
Inhalt
Geschäftsstrategie (4 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Geschäft)
Business Plan
Budget
P&L / Profitabilität / Liquidität / Bilanz
Wichtigste Kennzahlen
Risiko-Analyse
Vorbereitung
Wenn ich eine eigene Agentur gründen würde, würde sich diese mit folgender Geschäftsidee von der bestehenden Konkurrenz abheben: (Idee in einem Satz)